Si quieres que tu presupuesto rinda, tienes que entender cómo funciona el modelo que definió la agencia Forrester allá por 2018. Se trata de la estrategia poem, unas siglas que resumen los tres pilares de tu visibilidad online: Paid (pagados), Owned (propios) y Earned (ganados). La clave del éxito no está en elegir uno u otro, sino en saber mezclar estos medios y, sobre todo, en respetar el orden correcto de ejecución.
La regla de oro para organizar la casa primero
En mi experiencia con clientes que llegan a la agencia, he visto que casi todos cometen el mismo error. Tienen la página web hecha unos zorros, sin contenido de valor, pero quieren invertir miles de euros en publicidad pagada o campañas de SEM. Esto es tirar el dinero a la basura. Lo que mejor me ha funcionado es aplicar el sentido común y hacer una especie de "Marie Kondo" digital: primero organizas tu casa, pones todo en orden y luego ya invitas a la gente para que lo vea.
Lo conveniente es empezar siempre por los medios propios. Tu página web, tus redes sociales o tu blog son tu base de operaciones. Trabajar una buena estrategia con tus medios propios te va a llevar, de forma totalmente natural, a obtener medios ganados. Cuando tu contenido es sólido y tienes autoridad real, los demás empiezan a hablar de ti, te enlazan o te mencionan en sus plataformas sin que tengas que sacar la cartera.
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Cómo aplicar la estrategia poem paso a paso
Para que no te pierdas a la hora de implementar esto en tu negocio, te resumo cómo debes estructurar estos tres bloques. Si sigues este orden, te aseguro que tu dinero será una inversión real y no un gasto absurdo.
- Owned Media (Propios): Céntrate en trabajar tus canales orgánicos sin pagar absolutamente nada. Define el mensaje que quieres dar y optimiza tu plataforma al máximo.
- Earned Media (Ganados): Trabaja tu marca apoyándote en esos medios propios para generar autoridad en tu sector. Deja que la calidad de tu trabajo te traiga menciones de terceros.
- Paid Media (Pagados): Una vez que ya tienes esa autoridad y has conseguido medios ganados, entonces sí, inyecta dinerito. Permítete el lujo de pagar para amplificar lo que ya funciona orgánicamente.
Nunca lo hagas al revés. No separes los medios pagados como si fueran algo independiente del resto de tu estrategia. Todo forma parte de la misma maquinaria de ventas. Trabaja tu base, gana autoridad con el tiempo y luego paga para escalar los resultados a otro nivel.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa exactamente la estrategia POEM?
Es un acrónimo que proviene de las palabras en inglés Paid, Owned y Earned Media. Se refiere a la combinación estratégica de medios pagados, medios propios y medios ganados.
¿Por dónde debo empezar al aplicar el modelo POEM?
Debes empezar siempre por los medios propios. Optimiza tu página web y tus contenidos orgánicos antes de gastar presupuesto en cualquier tipo de publicidad.
¿Cuándo es el momento adecuado para invertir en medios pagados?
Solo debes inyectar dinero cuando ya tienes trabajados tus medios propios y has conseguido cierta autoridad o medios ganados. Hacerlo al revés es un gasto y no una inversión.