Las plataformas publicitarias están integrando la inteligencia artificial de forma agresiva en la experiencia de usuario. Google ya realiza pruebas con anuncios de Shopping dentro de las conversaciones de su modo IA, mientras que Microsoft ha publicado una guía detallada sobre cómo las marcas pueden aparecer en las respuestas generativas. Estos movimientos, sumados a la evolución del papel de las keywords, marcan un cambio de rumbo para cualquier profesional del marketing digital en España.
Google Shopping ads llega al modo IA de Gemini
Vidhya Srinivasan, vicepresidenta de Ads & Commerce en Google, ha confirmado que la compañía está testando un nuevo formato publicitario dentro de las interacciones del modo IA. Se trata de anuncios de Shopping que recomiendan productos y vendedores basándose directamente en la consulta del usuario dentro de la conversación. Esta funcionalidad no se limita al sector retail, ya que también se están realizando pruebas en otras categorías como los viajes.
La intención de Google no es simplemente añadir un nuevo emplazamiento publicitario. La compañía busca reinventar el concepto de anuncio para que se adapte a una experiencia donde el usuario no escanea una lista de resultados, sino que mantiene un diálogo. En este entorno, el viaje del consumidor se comprime significativamente. El usuario pregunta, refina su búsqueda y toma una decisión sin salir de la interfaz conversacional.
Impacto en la visibilidad de los anunciantes
Para los que gestionáis campañas de Shopping, esto supone una presión añadida sobre la calidad del feed de datos. Si el modo IA genera recomendaciones basadas en atributos específicos, disponibilidad y precios, vuestra información debe ser extremadamente precisa para competir. En un entorno donde las opciones visibles son más limitadas que en una página de resultados tradicional, la elegibilidad y la relevancia pesan más que la fuerza bruta de las pujas.
Muchos profesionales del sector ya están analizando si este formato requerirá campañas nuevas o si será una extensión de las actuales de Performance Max. Lo que parece claro es que la atribución será un reto, ya que estos anuncios aparecen en una fase de descubrimiento muy temprana y conversacional.
Manual de Microsoft para la búsqueda con IA
Microsoft Advertising ha lanzado una actualización de su guía sobre búsqueda con IA, enfocada en cómo los asistentes están transformando el descubrimiento de marcas. El enfoque de Microsoft se centra en que las empresas sean entendidas y generen confianza en los sistemas de IA, más que en el simple ranking de enlaces azules. Para entender mejor este entorno, podéis consultar cómo Bing Webmaster Tools estrena panel de rendimiento para IA, una herramienta clave para medir este tipo de visibilidad.
La guía introduce conceptos de optimización para motores generativos (GEO), subrayando que las marcas no aparecen en las respuestas por tener copys creativos, sino por ofrecer información clara y estructurada que las máquinas pueden interpretar con seguridad. Esto conecta directamente con el rendimiento publicitario: cuanto mejor sea vuestra arquitectura de información, mejor funcionarán vuestros anuncios en entornos automatizados.
La arquitectura de información como infraestructura de rendimiento
Microsoft insiste en que el SEO y el PPC convergen en la necesidad de datos limpios. La calidad del contenido y la claridad de las landing pages son ahora activos de infraestructura. Si queréis visibilidad en el descubrimiento por IA, debéis tratar vuestra web como una fuente de datos estructurados. Podéis profundizar en esto siguiendo nuestra guía práctica para mejorar el SEO de tu web.
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El cambio de estrategia en el uso de keywords
En el podcast Ads Decoded, Google ha dejado claro que las keywords ya no deben ser el punto de partida estratégico para estructurar campañas. Brandon Ervin, director de Product Management para Search Ads, afirma que las keywords son ahora un medio para alcanzar un fin, no el objetivo en sí mismo. La estrategia debe nacer de los objetivos de negocio y el enfoque de mercado, dejando que las keywords actúen como una capa temática de apoyo.
Este cambio valida la transición hacia el matching semántico. Durante años, la granularidad extrema y las estructuras de grupos de anuncios con una sola keyword (SKAG) fueron el estándar de control. Sin embargo, el comportamiento del usuario y la forma en que Google interpreta la intención han evolucionado. El sistema ahora prioriza la intención sobre la coincidencia exacta de términos.
Segmentación basada en objetivos reales
Aunque Google promueve la consolidación de campañas, la segmentación sigue teniendo un propósito claro. Si dos grupos de anuncios comparten la misma intención y la misma página de destino, mantenerlos separados solo crea barreras artificiales para el algoritmo. No obstante, en nichos competitivos o B2B, segmentar por margen o tipo de consulta sigue siendo necesario para mantener el control presupuestario. Antes de reestructurar, es fundamental realizar un keyword research correcto para SEO y SEM que identifique estas intenciones de forma clara.
La realidad es que el sistema utiliza datos de conversión de toda la cuenta para optimizar las pujas. Al consolidar, proporcionáis más volumen de datos al algoritmo, lo que suele traducirse en un aprendizaje más rápido y eficiente, siempre que los objetivos de negocio estén bien definidos desde el inicio.
Optimización de la infraestructura para la búsqueda generativa
Las actualizaciones de esta semana refuerzan una idea central: la IA expone las debilidades de vuestra estructura actual. Si vuestros feeds de productos tienen errores o vuestras landing pages no son claras, el modo IA de Google y las respuestas de Microsoft simplemente os ignorarán. La visibilidad ahora depende de la capacidad de vuestra infraestructura para ser leída por agentes automatizados.
Para gestionar esta complejidad y asegurar que vuestra inversión no se pierda en automatizaciones ineficientes, contar con un consultor SEO o experto en posicionamiento web es fundamental. La supervisión experta permite ajustar estas herramientas automáticas a las necesidades reales de vuestra empresa, evitando que el algoritmo tome decisiones que no se alineen con vuestra rentabilidad.
El éxito en 2026 no vendrá de intentar engañar al sistema con trucos de keywords, sino de alimentar a los motores de búsqueda y de respuesta con los mejores datos posibles. Aquellos que entiendan que la publicidad en buscadores ha pasado de ser un ejercicio de gestión de términos a uno de gestión de datos e intenciones, tendrán una ventaja competitiva insalvable.
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